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Présentation
Carrefour Belgique fait partie du Groupe Carrefour, deuxième distributeur mondial et premier en Europe. L’enseigne est l’un des plus grands distributeurs en Belgique. Sa présence territoriale est répartie sur 750 magasins, dont une majorité de Carrefour Market et magasins de proximité Express, 45 hypermarchés Carrefour, une quinzaine de Carrefour Drive et plus de 60 points de retrait en magasin pour les courses en ligne. Chaque année, Carrefour Belgique accueille plus de 75% des familles en Belgique.
Chiffres clés
- Implanté depuis 2000 en Belgique ;
- 11 500 collaborateurs ;
- près de 800 magasins sur le territoire belge ;
- près de 650 000 clients chaque jour.
Le challenge
En Belgique aussi, la concurrence entre distributeurs se concrétise avant tout sur le terrain de l’espace géographique des zones de chalandise, avec une distinction entre le nord et le sud du pays.
Dans ce contexte concurrentiel, Carrefour Belgique a souhaité s’appuyer sur une solution globale de géomarketing pour identifier et gérer la pression exercée par les réseaux concurrents sur chaque enseigne et accompagner l’enseigne au quotidien dans ses prises de décisions stratégiques. Le développement d’indicateurs fiables portant sur la concurrence, le potentiel des zones de chalandise, la performance commerciale ou encore le taux de pénétration des enseignes doit permettre à Carrefour Belgique d’optimiser les résultats de ses enseignes existantes mais aussi de s’implanter sur des zones à fort potentiel. L’objectif de développement est fixé entre 25 à 30 magasins de proximité par an et de 6 à 8 supermarchés par an.
The solution brought by GEOCONCEPT
Pour soutenir de manière proactive le développement commercial de Carrefour Belgique, GEOCONCEPT a développé un tableau de bord rassemblant tous les indicateurs utiles à la prise de décision. Afin d’optimiser les performances commerciales, un rapport mensuel permet de visualiser, par localité, la performance ou la sous performance de chacun des 45 hypermarchés et des 445 Carrefour Market. On trouve notamment dans ce rapport :
- l’origine du chiffre d’affaires du magasin ;
- l’évolution du chiffre d’affaires par rapport au mois N-1 ;
- la visualisation de la pression concurrentielle locale.
Carrefour Belgique s’appuie également sur le géomarketing pour la mise au point des plans stratégiques d’expansion de Carrefour Express et Market. Près de 300 études de marché sont réalisées chaque année grâce à Geoconcept Sales & Marketing, les zones de chalandise sont délimitées pour tous les points de ventes et des statistiques ciblées (nombre de ménages, d’habitants, niveau socioéconomique, potentiel alimentaire) permettent de valider ou invalider les nouvelles implantations.
En complément, le géomarketing permet à l’enseigne d’optimiser les campagnes publicitaires de son réseau en analysant le taux de pénétration par enseigne. Environ 5 millions de dépliants publicitaires nationaux ou locaux sont distribués par semaine. Dans le cadre d’actions marketing locales, les équipes de Carrefour Belgique utilisent fréquemment les applications « DriveTime » et « Objet le plus proche ».
Le géomarketing, support décisionnel pour toutes les directions de Carrefour Belgique
Aujourd’hui, la solution développée par GEOCONCEPT est quotidiennement utilisée chez Carrefour Belgique. Le tableau de bord est devenu un support décisionnel majeur au niveau de l’opérationnel :
- la direction Expansion l’utilise dans le cadre de ses réflexions stratégiques, l’analyse de la concurrence, les études de marché ou encore les plans d’expansion ;
- les directions opérationnelles analysent plus particulièrement les indicateurs de performance, la pression concurrentielle et l’environnement socio-économique ;
- le marketing l’utilise pour les actions locales comme la distribution de dépliants publicitaires.
"Le tableau de bord développé par GEOCONCEPT permet d’envoyer chaque mois aux Directeurs de magasins une vue synthétique globale sur l’ensemble des données pertinentes pour la prise de décision. Le Dashboard Géomarketing est le fruit de quinze ans d’utilisation de Geoconcept en interne. Depuis sa mise en place, nous ouvrons en moyenne 28 nouveaux magasins par an et avons mis en place des plans stratégiques d’expansion pour les 3 enseignes du groupe. Nous sommes en perpétuelle recherche d’innovations et d’améliorations pour optimiser l’outil afin qu’il aide davantage à la prise de décisions stratégiques."
Livre blanc : Sectorisation commerciale et logistique
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